Новые публикации о бизнесе и маркетинге

Автосервис — это ниша, где реклама должна работать не на продажу, а на «вспомнил и приехал».

Объясню, почему это важно. У человека машина ломается не тогда, когда вы запустили кампанию. Она ломается в четверг утром, когда ей вздумается. И в этот момент он либо звонит знакомому мастеру, либо лезет в карты и ищет ближайший сервис. Ваша задача — оказаться в его голове или в его телефоне ровно в этот момент. Не раньше и не позже.

Отсюда вся стратегия.

— Гео решает всё. Никто не повезёт машину на замену масла через полгорода. Радиус 3–5 км, максимум район. В автосервисах расширение гео — самый быстрый способ спалить бюджет.

— Карты и отзывы — это половина канала. Яндекс.Карты, 2ГИС. Человек с проблемой открывает карту, а не ВК. Если вас там нет или у вас 3.8 звезды — реклама будет тащить трафик к конкурентам с 4.7.

— Директ по горячим запросам. «Диагностика подвески», «замена масла рядом», «ремонт АКПП». Тут человек уже с проблемой. Забирайте.

— Сезонность в шиномонтаже — это не помеха, а расписание. Два пика в году, и в эти пики надо не «пробовать рекламу», а выкупать всё, до чего дотянетесь. В межсезонье шиномонтаж живёт на хранении шин — и вот его как раз надо рекламировать заранее, а не в день, когда все побежали переобуваться.

Что работает в креативах. Не «качественный ремонт по доступным ценам» — от этого у людей уже слепота. Работает конкретика: прайс на конкретную работу, конкретная марка («ремонтируем Kia и Hyundai — знаем их болячки»), фото своего цеха и своих мастеров. Люди боятся, что их разведут на лишние работы — поэтому прозрачность продаёт сильнее скидки.

Отдельно про сегмент. Универсальный сервис «чиним всё» рекламировать тяжело — вы конкурируете со всеми сразу. А вот узкая специализация вытягивает: сервис по одной марке, только АКПП, только турбины, только электрика. Заявок будет меньше, но они будут ваши, и чек выше.

Ещё одна вещь, которую в автосервисах почти никто не делает, — работа со своей базой. У вас есть список тех, кто уже приезжал. Вы знаете их машины, знаете, когда им пора на следующее ТО, знаете, что весной они поедут переобуваться. Напомнить об этом стоит копейки, а возвращает клиентов лучше любой холодной рекламы. Но нет — большинство сервисов ведут записи в тетради и потом каждый месяц заново покупают трафик.

И типичная ошибка, которую вижу постоянно: реклама на «запись на ТО», а телефон в рабочее время занят, а по вечерам никто не отвечает. Люди ищут сервис вечером, после работы. Поставьте хотя бы автоответ в сообщения сообщества или онлайн-запись — заявки, которые сейчас просто исчезают, начнут доезжать.

Если у вас автосервис или шиномонтаж и вы не понимаете, откуда брать клиентов кроме сарафана — напишите слово ТРАФИК в личку: vk.me/presnyakov.... Разберём ваш район, ваш прайс и скажу, за что там реально стоит платить.

Что мы делаем, когда реклама реально не идёт: план Б, В и Г

Бывает так, что всё сделано правильно, а реклама не идёт. Не потому что кто-то накосячил — просто не идёт. Такое случается, и врать про это глупо.

Вопрос не в том, случается ли. Вопрос в том, что делает подрядчик, когда это случилось. Расскажу, как выглядит наша лестница отступления.

План А — то, с чего начали. Отобранные связки, рабочие аудитории, нормальный оффер. Не полетело — идём дальше, а не сидим и не ждём, что «алгоритмы дообучатся».

План Б — меняем оффер, а не креативы. Это ключевой момент, который многие пропускают. Если десять разных креативов дали примерно одинаково плохой результат — дело не в креативах. Дело в том, ЧТО вы предлагаете. Люди не реагируют не на картинку, они не реагируют на предложение. И тогда мы садимся заново: что можно дать на входе, чтобы человеку было легко сделать первый шаг? Замер, расчёт, пробный визит, разбор, образец. Смена оффера часто меняет картину сильнее, чем сто новых баннеров.

План В — меняем канал. У каждой ниши своя география спроса. Есть бизнесы, которые в таргете ВК не заводятся вообще, а в Яндекс.Директе дышат ровно, потому что там человек уже ищет решение. Есть ниши, где неожиданно выстреливает Авито — там люди приходят с деньгами и намерением, а конкуренция часто ниже, чем в Директе. Мы работаем во всех этих каналах и не привязаны к одному — это как раз позволяет не упираться лбом в стену, а перепрыгнуть.

План Г — самый неприятный. Меняем не рекламу, а то, что за ней. Смотрим на посадочную, на скорость ответа, на то, что говорят менеджеры, на цену относительно рынка. Очень часто именно тут и находится настоящая причина. Реклама — это усилитель. Если продукт и продажи не готовы, усилитель просто делает провал громче.

И есть ещё вариант, о котором честные подрядчики говорят вслух: остановиться. Если мы прошли всю лестницу и видим, что экономика не сходится — мы скажем вам «стоп» и объясним, почему. Не будем крутить дальше, чтобы сохранить абонентку. Клиент, которому мы сожгли бюджет, всё равно уйдёт, только уйдёт злой.

Чего мы точно не делаем в такой ситуации.

— Не объясняем провал «сложной нишей». Мы работали в 100+ нишах, сложные есть, безнадёжных почти нет.

— Не сваливаем всё на клиента, не разобравшись.

— Не молчим и не тянем время в надежде, что как-нибудь само.

Вот это, если честно, и есть главная разница между подрядчиком, с которым стоит работать, и всеми остальными. Не «у нас всегда всё получается». А «у нас есть план на случай, когда не получается».

Это сотый пост в этой серии. Спасибо, что дочитали до него. Если после всех этих текстов вам захотелось посмотреть на свою рекламу трезво — напишите слово РАЗБОР в личку. Разберу вашу ситуацию честно и скажу, что там реально можно вытащить.

Клиент звонит, а вы не берёте трубку

Самая обидная дыра в воронке выглядит так: звонит телефон, а вы не берёте трубку.

Всё. Вот и вся дыра. Никакой стратегии, никаких алгоритмов, никакой сложной аналитики. Просто не взяли.

И знаете, что доводит до белого каления? За этот звонок вы уже заплатили. Вы заплатили за показ. Вы заплатили за клик. Вы вложились в креатив, в посадочную, в тесты. Человек прошёл весь путь, поверил, решился, нашёл ваш номер — и упёрся в гудки.

Он не будет перезванивать. Он вернётся в поиск и наберёт следующего.

Давайте пройдёмся по типовым вариантам, потому что «не берёте трубку» бывает разным.

— Звонок вне рабочего времени. Реклама крутится круглосуточно, а телефон работает с 9 до 18. Люди принимают решения вечером, в выходные, в отпуске, лёжа на диване. Именно тогда, когда у них есть время подумать о ремонте, кухне или поездке. И именно тогда у вас никого нет.

— «Я был занят, перезвоню позже». Позже — это через два часа. За два часа человек успел позвонить трём вашим конкурентам, и кто-то из них взял трубку сразу.

— Заявка с сайта, на которую никто не смотрит. Ушла на почту, почту открывают раз в неделю. Классика.

— Сообщение в сообществе, где ответа нет сутки. В ВК люди пишут в личку сообщества вместо звонка — это уже норма. Если у вас там никого нет, вы просто не участвуете в игре.

— Номер в объявлении неправильный. Смешно? А я такое видел. Реклама крутилась неделю на старый номер.

Что делать. Тут решения примитивные до неприличия, но их почему-то не делают:

— Проверьте прямо сегодня: позвоните сами на свой номер из объявления. Просто позвоните. Прямо сейчас. И напишите в личку сообществу с чужого аккаунта. Засеките, через сколько ответят.

— Настройте, чтобы все заявки падали в одно место, и это место кто-то смотрит. Не почта. Не «где-то там».

— Пропущенный звонок — не потеря, а задача. Перезвонить в течение 10–15 минут. Обязательно, а не «если вспомню».

— Если не можете держать телефон вечером — поставьте автоответ в сообщениях и чётко скажите, когда перезвоните. Это лучше, чем тишина.

— Заявки в нерабочее время не выключайте — просто честно обработайте утром, первыми в очереди.

Каждый раз, когда мы запускаем клиенту трафик, мы просим сначала прогнать этот тест. И примерно у половины что-то отваливается: не тот номер, никто не сидит в сообщениях, форма не отправляется. Всё это выясняется за 15 минут — и экономит десятки тысяч рублей бюджета.

Реклама может привести человека к вашей двери. Открыть дверь она за вас не может.

Хотите, проверим вашу воронку целиком — от объявления до трубки — и найдём, где вы теряете уже оплаченных клиентов? Напишите слово РАЗБОР в личку

Нейросети в рекламе: что ускоряют, а что портят

Мы пользуемся нейросетями каждый день. И мы же видим, как из-за них люди сливают бюджеты. Оба факта правда, и противоречия тут нет.

Давайте разложим честно: что нейросети реально дают, а где они вредят.

Где они правда помогают.

— Гипотезы и структура. Надо накидать двадцать вариантов оффера, десять углов подачи, накидать структуру лендинга или сценарий ролика — нейросеть делает это за минуты. Раньше на это уходил день, теперь полчаса. Это огромная экономия.

— Черновики текстов. Не финальный текст, а именно черновик, болванка, от которой можно оттолкнуться. Пустой лист — самая дорогая вещь в работе, и нейросеть его убирает.

— Рутина. Разложить выгрузку, свести отчёт, сгруппировать ключи, переписать одно объявление под двадцать районов. Скучная механика, которую человек делает медленно и с ошибками.

— Визуал и фоны. Быстрые концепты, подложки, варианты композиции. Не всегда в прод, но как заготовка — отлично.

А теперь где начинается вред.

Первое и главное: нейросеть не знает вашего клиента. Она знает, как обычно пишут рекламу. Поэтому она выдаёт усреднённое: «Качественный ремонт под ключ! Доступные цены, опытные мастера, гарантия!» Технически всё верно. Отличить вас от сотни других — невозможно. Такая реклама не то чтобы плохая, она просто никакая. Её не замечают.

Второе: нейросеть врёт с уверенным лицом. Она бодро придумает вам характеристики товара, «средние показатели по рынку» и цифры, которых не существует. И если такое уедет в рекламу — вы получите не заявки, а претензии. Мы у себя правило держим железное: цифры в текстах только те, что реально есть в проекте.

Третье, и самое обидное: нейросеть убивает живой голос. Тексты становятся гладкими, симметричными, обтекаемыми. Человек читает и не чувствует за ними никого. А сейчас, когда клиент устал от рекламы, работает именно обратное — шершавое, конкретное, живое.

Как мы сами это используем. Простая формула: нейросеть на входе, человек на выходе.

Нейросеть накидывает варианты, ускоряет рутину, помогает не застрять. Человек выбирает, режет, добавляет конкретику из ниши, вставляет реальные детали и говорит от себя. Итог — быстрее, чем вручную, и живее, чем «сгенерь мне пост».

И главное, что нейросеть не заменит вообще никогда: понимание, почему у клиента покупают. Она этого просто не знает. Это знаете вы — или тот, кто с вами разговаривал, ходил в ваш цех, слушал ваши звонки.

Хотите свежий взгляд на вашу рекламу — напишите слово РЕКЛАМА в личку: vk.me/presnyakov.... Посмотрю, что у вас там сейчас крутится, и скажу, где живой смысл, а где пустая гладкая вода.

Когда вы нанимаете фрилансера-таргетолога, над вашим проектом работает один человек. Он же креативы рисует, он же аудитории собирает, он же посадочную оценивает, он же отчёты пишет. И он, скорее всего, отлично делает одну из этих вещей и посредственно все остальные.

У нас на проекте — команда из 3–4 человек. Давайте расскажу, чем реально занят каждый, без корпоративного тумана.

Таргетолог. Живёт в рекламном кабинете. Собирает аудитории, запускает кампании, следит за ставками, отключает то, что не идёт, доливает в то, что работает. Именно он каждый день смотрит, сколько стоит заявка, и первый видит, когда связка начала сдуваться. Это человек, который принимает решения на цифрах, а не на вкусе.

Директолог. Отдельный человек, и это принципиально. Яндекс.Директ и таргет ВК — это два разных мира: разная логика спроса, разная семантика, разные инструменты. В Директе человек уже ищет решение, в таргете вы его перехватываете до того, как он начал искать. Таргетолог, который «ещё и Директ немного умеет», обычно умеет его немного. Мы так не работаем.

Дизайнер. Его работа — не «сделать красиво». Его работа — конвейер гипотез. Пока таргетолог тестирует то, что есть, дизайнер уже готовит следующую партию: другие боли, другие форматы, другие заходы. Потому что креативы выгорают, и если у вас нет запаса — реклама встаёт.

Спец по воронкам. Самый недооценённый участник. Он смотрит на то, что происходит ПОСЛЕ клика: куда человек попадает, что видит, где отваливается, дошёл ли он до формы, что с ним стало дальше. Очень часто реклама «не работает» не потому, что реклама плохая, а потому что человек кликнул, увидел сайт из 2014 года и ушёл. Без этого человека вы просто льёте трафик в дырявое ведро и не понимаете, куда он девается.

И над всем этим — я. Смотрю на проект целиком: сходится ли экономика, туда ли мы вообще идём, не надо ли менять стратегию, а не подкручивать ставки.

Зачем вам это знать? Затем, что когда вам продают «таргет за 15 тысяч в месяц», вы покупаете одного человека, у которого таких проектов ещё десять. А когда над проектом четверо — каждый делает то, в чём он реально сильный, и никто не разрывается.

Это не значит, что фрилансер — плохо. Хороший фрилансер на маленьком локальном проекте может быть идеальным решением. Просто важно понимать, что вы покупаете, и не ждать от одного человека работы четверых.

Хотите понять, какая связка людей нужна конкретно вашему проекту — напишите слово РАЗБОР в личку: vk.me/presnyakov.... Разберём, что вам реально нужно, а за что вы платить не должны.